在其獨(dú)特的“Ber Month圣誕季”期間，菲律賓的消費(fèi)潛力得到了充分釋放，從線上到線下，從圣誕裝飾到日常用品，消費(fèi)熱潮一浪高過一浪。本文將深入剖析菲律賓消費(fèi)市場的特點(diǎn)和趨勢，探討中國品牌如何在這一新興市場中找準(zhǔn)定位，避免水土不服，抓住增長機(jī)遇。

菲律賓，一個(gè)有著將近30萬平方公里國土面積的國家，由7000多個(gè)島嶼拼湊構(gòu)成，這個(gè)“千島之國”正迅速崛起成為電商領(lǐng)域的新興熱土。

一個(gè)月前的“圣誕季”，再一次向外界展示了菲律賓巨大的消費(fèi)潛力。

一個(gè)鮮為人知的事實(shí)是，從不下雪的菲律賓，卻擁有全球最長的圣誕假期。菲律賓漫長的圣誕季從九月一直持續(xù)到十二月，因這四個(gè)月的英文發(fā)音都以“ber”結(jié)尾，故有“Ber Month圣誕季”之稱。

剛進(jìn)入九月，60%的菲律賓人就開始在線上平臺(tái)進(jìn)行圣誕購物，遠(yuǎn)早于全球其他地區(qū)。數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Kantar研究發(fā)現(xiàn)，TikTok菲律賓用戶2024年在圣誕禮物上花費(fèi)更多的可能性是前年的1.9倍。此外，用戶在美容和個(gè)人護(hù)理禮品上增加支出的可能性是前年的2倍。

而在線下，這個(gè)圣誕季的表現(xiàn)也十分突出。對于菲律賓人而言，線下消費(fèi)解決的不僅僅是購物問題，更是一種休閑方式、社交需求和生活習(xí)慣。

Statista在最新的一份數(shù)據(jù)報(bào)告中稱，“菲律賓是一個(gè)充滿活力且增長迅速的數(shù)字市場，龐大的人口（1.18億）和收入增加帶來了巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)”。

01 “圣誕季”里的新機(jī)遇

在長達(dá)四個(gè)月的圣誕假期里，除了體驗(yàn)豐富多彩的圣誕活動(dòng)外，購物成為菲律賓消費(fèi)者最重要的活動(dòng)之一。

每年九月起，電臺(tái)、購物商場和商家就會(huì)播放圣誕歌曲，街頭會(huì)立起大大小小的圣誕樹和麋鹿、圣誕老人、星星等各式燈飾與燈光秀。比如在馬尼拉的大型購物中心SM Mall of Asia (MOA)，巨大的圣誕樹聳立在商場中央，金色的裝飾在陽光下閃閃發(fā)光。晚上亮燈后，更是吸引無數(shù)消費(fèi)者前來打卡拍照。

菲律賓街頭的圣誕氛圍

Tabcut公布的數(shù)據(jù)顯示，TikTok Shop菲律賓站圣誕裝飾品需求暴漲。圣誕派對活動(dòng)燈產(chǎn)品，在九月份銷售了3.17萬單，同比上漲6.5倍；圣誕窗簾銷售了2.3萬單，同比上漲6.6倍；帶發(fā)光功能的圣誕侏儒娃娃銷量更是暴漲35311.76%。

這些產(chǎn)品很多產(chǎn)地都在浙江，據(jù)央視財(cái)經(jīng)，我國圣誕用品出口廠商從每年5月開始進(jìn)入生產(chǎn)、出貨的高峰期。在浙江寧波，一些創(chuàng)新產(chǎn)品推出，帶動(dòng)去年圣誕用品出口增長迅速，有企業(yè)去年圣誕用品出口預(yù)計(jì)增長40%左右。

并且，約八成的菲律賓人是天主教徒。對多數(shù)人來說，圣誕節(jié)除了宗教含義，更重要的意義是與親友共度。因此，吃喝聚會(huì)和采購禮物送人是必不可少的環(huán)節(jié)，加上各機(jī)構(gòu)團(tuán)體和公司的圣誕派對紛紛登場，有些還會(huì)規(guī)定交換禮物的價(jià)位須高于特定金額，不少人因此荷包大失血。

因此，具有“禮物”屬性的商品也迎來一年中的消費(fèi)高潮。

菲律賓消費(fèi)者“送禮”時(shí)偏好低價(jià)禮品，除了派對裝飾品外，蔚然成風(fēng)的禮品還有女士香水、INS風(fēng)格咖啡杯、魔法水精靈玩具等，這些商品的價(jià)格均低于5美元。Tabcut數(shù)據(jù)顯示，一款售價(jià)0.66美元的INS風(fēng)格咖啡杯在九月份售出5732個(gè)，銷量同比增長218%。

此外，隨著走親訪友、聚會(huì)宴請成為常態(tài)，熏肉、燒烤、火雞等圣誕傳統(tǒng)美食便成為觥籌交錯(cuò)間的首選，也讓來自中國的烤肉機(jī)、燒烤機(jī)、絞肉機(jī)等廚房電器在菲律賓持續(xù)暢銷。

中國的美的、九陽等品牌的空氣炸鍋，以高性價(jià)比、豐富的功能和良好的品質(zhì)受到菲律賓消費(fèi)者的歡迎，小米更是排在2023年炸鍋銷量榜的第二名。FsatMoss數(shù)據(jù)顯示，在10月28日至11月24日的28天里，Dreepor的一款絞肉機(jī)在菲律賓的家電-廚房家電類目里銷售呈上升趨勢，共售出6448件，總銷售額達(dá)到120.12萬。

圖源：FsatMoss

極強(qiáng)的消費(fèi)爆發(fā)力，源于菲律賓消費(fèi)者的獨(dú)特屬性。

首先，菲律賓人口總量過億，僅次于印尼，排在東南亞的第二位，GDP總量在東盟十國中位列第五；

并且，國際貨幣基金組織 （IMF） 的一份詳細(xì)報(bào)告預(yù)測，菲律賓將很快成為亞洲最年輕的國家，充裕的年輕人口意味著蓬勃的消費(fèi)需求與可觀的發(fā)展前景；

最后，雖然菲律賓是一個(gè)陸地分散的島國，但消費(fèi)人口相對集中，馬尼拉都會(huì)區(qū)聚集了1350萬人口，對品牌來說，抓住核心都會(huì)區(qū)就等于抓住了主要市場。

除此之外，菲律賓對海外品牌的態(tài)度一直相當(dāng)積極，該國排名前50的品牌中有72%來自海外。

如今，隨著電商普及率的逐年提升，更多五花八門的新玩法刺激了更豐富多元的消費(fèi)需求。

據(jù)36Kr Global Research的數(shù)據(jù)，88%的菲律賓消費(fèi)者選擇在購物前收集商品的參數(shù)、特性和價(jià)格并進(jìn)行詳盡比較，很多來自中國的跨境電商平臺(tái)給他們創(chuàng)造了這種“貨比三家”的便捷性。而46%的菲律賓消費(fèi)者會(huì)受到名人、偶像的影響而直接產(chǎn)生購買行為，也給直播帶貨、種草帶貨等形式帶來了發(fā)展空間。

“游戲化”的交易方式也被引入到菲律賓。如Lazada就設(shè)計(jì)了一款名為LazLand的游戲，用戶消費(fèi)獲得積分就可以“種大米”，成熟后會(huì)收到真實(shí)大米或等額價(jià)值的生活用品作為獎(jiǎng)勵(lì)，這極大增強(qiáng)了用戶的粘性和活躍度。

02 得線下者得天下

雖然線上消費(fèi)如火如荼，但菲律賓目前最主流的購物方式仍是線下購物，占比高達(dá)90%左右。

消費(fèi)者最常去的地方基本上是商場、飯店以及連鎖型零售店。

去年10月1日，中國茶飲品牌甜啦啦在呂宋島馬尼拉大灣區(qū)落地。開店首日的營業(yè)額超過9000元人民幣，隨后在沒有任何推廣活動(dòng)的情況下，每天的營業(yè)額穩(wěn)定在近7000元。這一數(shù)據(jù)表現(xiàn)已超過部分菲律賓本土品牌。

據(jù)甜啦啦海外負(fù)責(zé)人黃滿義觀察，菲律賓的業(yè)態(tài)“兩極分化”比較明顯。一種是大型商場，具備吃喝玩樂購一站式功能，消費(fèi)力相對較強(qiáng)，且由于當(dāng)?shù)爻Ｄ瓿?0攝氏度的高溫環(huán)境，令商場內(nèi)部的人流量很充足；另一種是街邊店，消費(fèi)水平低一些，經(jīng)營狀況受環(huán)境因素影響比較大。

雖然存在兩極分化，但“重線下”的消費(fèi)格局，仍給中國消費(fèi)品牌帶來了新機(jī)會(huì)。

“中國男人的衣柜”海瀾之家就一直加碼東南亞業(yè)務(wù)。其在東南亞布局了四種門店，HLA concept、HLA男裝單體店、EICHITOO愛居兔女裝單體店、HLA lifestyle海瀾優(yōu)選店，主要銷售雜貨、潮玩等品類，基本走的都是中高端路線，面積大的400平米以上，小的也有100平米，產(chǎn)品定價(jià)高于國內(nèi)。2024年上半年，海瀾之家的海外營收為1.61億元。

如今，在菲律賓馬尼拉的SM Fairview City Mall和Robinson Manila Place等大型購物中心都可以看到海瀾之家的身影。

2024年中國企業(yè)出海故事中，也一定有“情緒消費(fèi)”濃墨重彩的一筆。在實(shí)體店進(jìn)入東南亞的過程當(dāng)中，泡泡瑪特選擇從人均收入較高的新加坡、馬來西亞開始，逐步拓展至泰國、越南，最后再到印尼與菲律賓。

圖源：微博@泡泡瑪特

2024年11月2日，泡泡瑪特快閃店登陸菲律賓首都馬尼拉，位置在菲律賓最大的購物中心SM Mall of Asia二樓的黃金區(qū)域。據(jù)泡泡瑪特官方微博公布的視頻畫面看，現(xiàn)場排隊(duì)購買的消費(fèi)者人數(shù)眾多。

泡泡瑪特稱，菲律賓的首家實(shí)體店也在籌備中，屆時(shí)泡泡瑪特將實(shí)現(xiàn)對東南亞六國的全覆蓋。

前文提到菲律賓消費(fèi)人口較為集中，這就讓線下核心商圈資源顯得尤為可貴。隨著線下競爭進(jìn)入白熱化，房租也水漲船高。

根據(jù)商業(yè)房地產(chǎn)服務(wù)公司戴德梁行（Cushman&Wakefield）發(fā)布的《全球主要街道》報(bào)告，2024年馬尼拉大都會(huì)的環(huán)球城（BGC）的零售租金同比增長3%，達(dá)到了每平方英尺每年51美元，換算下來約549美元每平方米/年（約合4025元人民幣）。

作為對比，北京朝陽大悅城每平方米每年的租金約1531元，上海來福士廣場每平方米每年的租金約2448元。

03 一半海水一般火焰

對出海品牌來說，現(xiàn)在做菲律賓市場還是一個(gè)好選擇嗎？

答案是肯定的。

世界銀行近日上調(diào)了菲律賓2025年的經(jīng)濟(jì)增長預(yù)期，預(yù)測2025年菲律賓GDP將增長6.1%，高于其四月5.9%的預(yù)測。

菲律賓巨大的增長潛力，也讓不少中國品牌都希望抓住黃金窗口期，甚至急于想要把國內(nèi)的“打法”復(fù)制到這里。其中，最常用的就是價(jià)格戰(zhàn)，這一點(diǎn)在小家電領(lǐng)域尤為明顯。

菲律賓消費(fèi)者多為價(jià)格敏感型，但年輕人又熱衷于追求大品牌的潮流感，所以那些價(jià)格低廉、又仿照大牌外形設(shè)計(jì)的小家電，甚至是貼牌小家電有很大的市場需求。

以電吹風(fēng)這個(gè)家庭中常見的產(chǎn)品為例，在Shopee菲律賓站上，有兩萬多件產(chǎn)品在售。某英國大品牌Shopee Mall官方店一款電吹風(fēng)的售價(jià)為23715比索（約合2977元人民幣），而參考其設(shè)計(jì)語言的另一款產(chǎn)品，月銷量第一，30天賣出超1萬臺(tái)，價(jià)格僅1384比索（約合173元人民幣），二者差約17倍。

銷量第二位的是中國品牌“追覓”，月銷量超過八千，此品牌的設(shè)計(jì)參照了一些流行的大牌款式，顏色鮮艷，售價(jià)為3190比索（約合400元人民幣），該品牌以前沿的設(shè)計(jì)和適中的價(jià)格，俘獲了不少菲律賓年輕消費(fèi)者。

電風(fēng)扇品類的情況也類似。銷量排名第一的同樣跟國際大品牌有著趨同的設(shè)計(jì)語言，月銷量超過1萬，平臺(tái)售價(jià)5400比索（約合800元人民幣）；第二名為馬來西亞品牌，月銷量超6000臺(tái)，平臺(tái)售價(jià)約合700元人民幣；中國品牌Jisulife排名第四位，月銷量4100臺(tái)，售價(jià)約430元人民幣。

但需要注意的是，線上品牌欲速則不達(dá)，打價(jià)格戰(zhàn)，反而會(huì)降低自身利潤。

綠聯(lián)電商負(fù)責(zé)人Vivian表示，在3C消費(fèi)電子領(lǐng)域，對比其他東南亞市場，菲律賓市場看似門檻低、人口多、潛力大，但其實(shí)不大好做，里面很多品類已然有占據(jù)主導(dǎo)地位的品牌，布局全并且價(jià)格低。

根深蒂固的線下消費(fèi)習(xí)慣，多元的品牌認(rèn)知途徑，讓線下競爭環(huán)境更加友好，但供應(yīng)鏈和租金人員成本是需要重點(diǎn)考慮的問題，這也推動(dòng)了很多供應(yīng)鏈上游企業(yè)開始了出海布局。

2023年底，國內(nèi)“奶油第一股”海融科技發(fā)布公告稱，其新設(shè)控股子公司海融菲律賓進(jìn)出口有限公司已取得了營業(yè)執(zhí)照。海融科技相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，海融科技菲律賓控股子公司的經(jīng)營范圍為從事烘焙類食品原料進(jìn)出口，經(jīng)銷及零售，如奶油、巧克力、果醬等。“通過布局菲律賓本地市場，將有效提升公司的品牌知名度，進(jìn)一步提高公司對菲律賓市場客戶開發(fā)的廣度和深度，擴(kuò)大公司產(chǎn)品當(dāng)?shù)卣加新?。?/p>

2024年上半年，海融科技的境外收入已經(jīng)達(dá)到4800萬元，同比增長9.2%。

或許仍有人記得去年7月，兩位中國藥企員工在菲律賓遇害的事件，這起惡性事件發(fā)生后，一度讓很多有意開拓菲律賓市場的企業(yè)望而卻步。

這或許也是中國企業(yè)進(jìn)軍菲律賓市場一個(gè)重要的風(fēng)險(xiǎn)因素。根據(jù)普華永道的報(bào)告，東南亞地區(qū)主要國家營商環(huán)境在過去5-8年提升顯著，但仍未全部進(jìn)入世界前列，且各國差異較大。泰國和馬來西亞由于歷史原因和地理位置，在營商環(huán)境和對外開放程度方面躋身第一梯隊(duì)，而印尼和越南近年來政策提升力度更為顯著。此外，金融和司法體制、地方保護(hù)主義和信息透明度，以及土地和用工政策等仍為外商投資的主要制約因素。

這意味著，中國企業(yè)選擇出海菲律賓時(shí)也需要做好背后的風(fēng)險(xiǎn)管控。

參考資料：

[1]《2015-2023年中國企業(yè)東南亞地區(qū)醫(yī)療行業(yè)投資回顧與展望》，普華永道

[2]《出海必備：對外投資合作指南-菲律賓（2023年版）》商務(wù)部

[3]《菲律賓市場概覽》，Shopee

[4]《TikTok Shop 8大站點(diǎn)調(diào)研報(bào)告》，TT123