過去這一年中，AI技術(shù)深度融入廣告營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，流媒體廣告成為廣告市場的重要組成部分。此外，數(shù)據(jù)隱私保護(hù)成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。本文將深入探討這些趨勢和變化，為讀者提供海外廣告營銷市場的全面解讀。

在央視市場研究（CTR）、中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院和國家廣告研究院聯(lián)合發(fā)布的《2024中國廣告主營銷趨勢調(diào)查報(bào)告》中，有一組數(shù)據(jù)非常殘酷——75%的廣告主計(jì)劃不增加廣告預(yù)算，投入維穩(wěn)。盡管2024年的諸多統(tǒng)計(jì)工作還在收尾階段，更精確的數(shù)據(jù)尚待出爐，但結(jié)合過去一整年的“體感”，國內(nèi)的廣告營銷市場確實(shí)處于急需恢復(fù)信心的冷靜期。

與國內(nèi)市場的冷靜不同，2024年海外廣告營銷市場反而格外“上頭”——營銷分析機(jī)構(gòu)WARC報(bào)告顯示，2024年全球廣告支出預(yù)計(jì)增長 10.7%，達(dá)到 1.08 萬億美元，是近 6 年以來廣告預(yù)算最強(qiáng)勁的增長率。

強(qiáng)勁增長背后因素頗多，比如2024年是“大事件”異常頻繁的一年，既有包括巴黎奧運(yùn)、歐洲杯等廣受關(guān)注的國際性體育賽事，也有墨西哥、印度、美國等國家級大選。再比如數(shù)字媒體廣告在更多國家和地區(qū)的滲透。

這也給了我們“向外看”的契機(jī)——海外廣告市場如何保持信心？國際前沿的廣告平臺正在往哪些方向探索努力？增長背后又有何隱憂？

一、AI滲透到了哪一步？

如果說2023年，海外互聯(lián)網(wǎng)巨頭們對AI的應(yīng)用尚處于嘗試階段，那么到2024年，AI已深度融入廣告營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，從初步探索跨越到全面布局。

從搜索到會話式廣告：AI讓供需雙向選擇

2024年5月15日的I/O開發(fā)者大會上，谷歌正式推出了“AI Overviews”搜索體驗(yàn)，將核心搜索系統(tǒng)與大型語言模型相結(jié)合。用戶不再局限于簡單的關(guān)鍵詞搜索，而是提出完整的問題，獲取更加精準(zhǔn)和全面的答案。

例如，用戶剛剛在公園玩了一天，牛仔褲上沾滿了草漬，轉(zhuǎn)向Google并詢問：“如何去除牛仔褲上的草漬？” AI Overviews不僅提供詳細(xì)的解決方案，還在答案中融入相關(guān)的購物廣告，如推薦相關(guān)品牌的洗衣產(chǎn)品。

對于用戶來說，如果沒有AI的幫助，在電商平臺的海量信息里找到適合的商品，也并不容易。對于精準(zhǔn)滿足其需求的廣告，他們并不反感。因此，AI Overviews同時(shí)解決了商家與買家雙方的問題。

Google AI Overviews（圖源：Makeuseof）

同為谷歌旗下的Google Lens采用了同樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯。每月在Google Lens上發(fā)生200 億次視覺搜索，其中四分之一的視覺搜索具有商業(yè)意圖，其中大部分用戶本身就有消費(fèi)意愿。2024年10月開始，用戶在使用Google Lens搜索時(shí)，可以看到詳細(xì)的產(chǎn)品信息，包括評論、零售商之間的價(jià)格比較以及購買地點(diǎn)。

Google Lens（圖源：Google Lens）

與AI Overviews相類似的，是微軟和亞馬遜的廣告產(chǎn)品，都是在與用戶的對話過程中，根據(jù)用戶的需求和興趣，適時(shí)地展示相關(guān)的贊助廣告。廣告內(nèi)容根據(jù)用戶的搜索和對話上下文進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，幫助用戶發(fā)現(xiàn)更多與對話相關(guān)的選擇，同時(shí)為品牌商提供直接觸達(dá)潛在消費(fèi)者的機(jī)會。用戶獲取信息的同時(shí)直接購買，從需求產(chǎn)生到產(chǎn)品購買的路徑縮短了。

人們之所以過去反感廣告，很大程度上是因?yàn)閺V告占據(jù)了你的注意力和時(shí)間卻不能提供對你有用的信息。受眾需求各不相同，傳統(tǒng)“地毯式轟炸”的廣告投放方式，不顧用戶個(gè)性化需求，只是一味大面積推送，營銷效果并不理想。會話式廣告改變了以往盲目推送廣告的狀況，依據(jù)用戶需求與興趣，精準(zhǔn)匹配廣告內(nèi)容，廣告主化身為“導(dǎo)購”，直達(dá)潛在消費(fèi)者，縮短購買路徑。

創(chuàng)意素材的高效生產(chǎn)：AI從點(diǎn)綴成為主菜

最初，AI引爆全球注意力，靠的是OpenAI的內(nèi)容生成能力；AI與營銷最初步的結(jié)合，也是基于內(nèi)容。AIGC的基礎(chǔ)能力就是提供圖文的生成，后來延展到動(dòng)圖、視頻的生成。不論是效果廣告還是品牌廣告，內(nèi)容素材是基礎(chǔ)。因此，用AI為創(chuàng)意素材生產(chǎn)提效，是所有廣告平臺必須要做的。

谷歌的視頻增強(qiáng)功能利用Google AI自動(dòng)為現(xiàn)有視頻創(chuàng)建額外的翻轉(zhuǎn)和縮短版本，提高視頻內(nèi)容的多樣性和吸引力。谷歌的畫外音自助服務(wù)功能為廣告主提供便捷的音頻制作工具，只需添加腳本并選擇合適的語音選項(xiàng)，即可生成高質(zhì)量的畫外音，支持12種以上的語言，滿足全球范圍內(nèi)廣告主的多樣化需求。

谷歌首席商務(wù)官Philipp Schindler介紹說，奧迪的一項(xiàng)活動(dòng)利用谷歌AI為長視頻中的鏈接生成視頻圖像和文本，使該汽車制造商網(wǎng)站的訪問量增加了 80%，并提升了銷量。

用谷歌AI創(chuàng)作廣告（圖源：Google）

Meta的Meta Advantage同樣為廣告主提供創(chuàng)意工具，其視頻擴(kuò)展和圖像動(dòng)畫功能借助生成式AI技術(shù)助力廣告創(chuàng)意。比如時(shí)尚品牌廣告，視頻擴(kuò)展可依素材生成多版本視頻適配不同場景，圖像動(dòng)畫能讓靜態(tài)圖變動(dòng)畫。
而Snapchat則結(jié)合機(jī)器學(xué)習(xí)與AI工具，有Gen AI文案生成器和定制品牌濾鏡等功能——文案生成器能優(yōu)化標(biāo)題、貼合各地文化；定制濾鏡可增強(qiáng)品牌曝光與用戶參與度。像音樂節(jié)推廣活動(dòng)中，專屬AR濾鏡讓用戶體驗(yàn)獨(dú)特的效果，并與品牌深度互動(dòng)。

在2024年的紐約NewFronts數(shù)字營銷大會上，Snap宣布將進(jìn)一步將機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)應(yīng)用于幫助廣告主提升廣告素材制作效率和質(zhì)量中。通過將機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)與AI工具結(jié)合，廣告主僅需數(shù)天即可創(chuàng)建出定制化的品牌濾鏡。

涂鴉世界濾鏡（Scribble World Lens）

AI在2023年或許只是一種引人關(guān)注的“噱頭”，但在2024年，AI技術(shù)開始徹底改變廣告創(chuàng)意的生產(chǎn)、分發(fā)和優(yōu)化方式，從高效生產(chǎn)到個(gè)性化定制，再到增強(qiáng)廣告互動(dòng)性和提高廣告效果，AI已成為現(xiàn)代營銷的核心驅(qū)動(dòng)力。

需要注意的是，跨平臺、全球化和多語言支持也是AI應(yīng)用不斷擴(kuò)展的關(guān)鍵方向。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)決策：挖掘第一方數(shù)據(jù)的價(jià)值

如果說基于AI聊天機(jī)器人的會話式廣告和高效生產(chǎn)創(chuàng)意素材兩項(xiàng)重要功能，是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們采用AI技術(shù)的外在體現(xiàn)；那么整合第一方數(shù)據(jù)，深入分析用戶的歷史行為數(shù)據(jù)，以洞察用戶在購買旅程中的各個(gè)觸點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的廣告投放，則是相對更內(nèi)化的產(chǎn)品功能。

第一方數(shù)據(jù)是指企業(yè)或組織直接從其與客戶、用戶或受眾的互動(dòng)過程中收集到的原始數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)深入了解客戶、提升競爭力，是企業(yè)的重要數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

以微軟為例，長期以來，微軟因自有的系統(tǒng)、軟硬件及服務(wù)等等就積累了海量第一方數(shù)據(jù)，可為廣告主提供深度的用戶洞察。微軟的廣告平臺能夠分析用戶的職業(yè)背景、工作經(jīng)歷、技能專長以及社交關(guān)系等多維度數(shù)據(jù)，幫助廣告主精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶群體。

目前基于微軟廣告推出的營銷智能副駕Ads Copilot，微軟可以利用AI技術(shù)對廣告投放效果進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測和分析，通過對比不同廣告版本、投放渠道和目標(biāo)受眾群體的效果數(shù)據(jù)，為廣告主提供優(yōu)化建議，幫助其不斷提升廣告投資回報(bào)率。

Microsoft Copilot（圖源：Microsoft）

谷歌則利用其強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力，通過分析用戶在搜索、瀏覽網(wǎng)站、使用應(yīng)用程序等多渠道的行為數(shù)據(jù)，構(gòu)建詳細(xì)的用戶畫像?；谶@些畫像，谷歌能夠精準(zhǔn)預(yù)測用戶的需求和興趣，為廣告主提供高度精準(zhǔn)的廣告投放和營銷建議。

值得一提的是，谷歌利用人工智能革新旗下YouTube、Pixel和Android等渠道的廣告創(chuàng)意素材庫，通過生成詳盡的功能目錄，捕捉每條創(chuàng)意中超過50種特征。結(jié)合預(yù)測性AI模型，根據(jù)既有廣告表現(xiàn)數(shù)據(jù)訓(xùn)練，以評估新創(chuàng)意在關(guān)鍵績效指標(biāo)上的潛力，目前預(yù)測準(zhǔn)確率約為70%。例如Google為歐洲足球錦標(biāo)賽最新推出的 Pixel 廣告，盡管在實(shí)驗(yàn)室測試中表現(xiàn)良好，但谷歌云的生成式人工智能模型能夠識別出約有一半提到音樂的受訪者不喜歡這一創(chuàng)意。

同時(shí)，谷歌還通過機(jī)器學(xué)習(xí)算法不斷優(yōu)化廣告投放策略，根據(jù)用戶的實(shí)時(shí)反饋和行為變化，動(dòng)態(tài)調(diào)整廣告投放的時(shí)間、地點(diǎn)和形式，確保廣告始終能夠精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾。

Pixel 8 的廣告以英格蘭國家男子足球隊(duì)的明星球員為主角

展示了谷歌人工智能技術(shù)的實(shí)際應(yīng)用

讓用戶能夠挑選最佳拍攝效果來制作出色的照片

（圖源：thinkwithgoogle）

未來幾年，廣告行業(yè)將更加依賴AI技術(shù)和第一方數(shù)據(jù)，以實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)、實(shí)時(shí)和高效的廣告投放。對于廣告主而言，如何在確保合規(guī)的前提下，深度挖掘和應(yīng)用數(shù)據(jù)，成為其在未來市場中保持競爭力的關(guān)鍵。

AI支持的營銷自動(dòng)化：效果與效率的同步提升

AI技術(shù)出現(xiàn)以來，人們一直擔(dān)心工作會被AI所替代。但無可否認(rèn)的是，AI的工作效率是人工望塵莫及的。例如AI技術(shù)支持的營銷自動(dòng)化，通過自動(dòng)化的流程和算法，實(shí)現(xiàn)廣告投放的高效管理和優(yōu)化，而無需人力憑借經(jīng)驗(yàn)去進(jìn)行判斷。

AI不但簡化了投放操作的效率，也提升了廣告效果。

例如微軟的Performance Max這一廣告形式由AI驅(qū)動(dòng)，覆蓋了微軟幾乎所有廣告資源，AI會動(dòng)態(tài)生成并優(yōu)化橫跨各平臺的廣告，以最大化廣告表現(xiàn)和收益。

微軟 Performance Max （圖源：Ppc.land）

國內(nèi)的字節(jié)跳動(dòng)、百度、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在積極布局AI廣告營銷領(lǐng)域，與海外巨頭呈現(xiàn)出相似的發(fā)展趨勢。

但由于市場環(huán)境、用戶需求和技術(shù)發(fā)展路徑的差異，雙方在具體的應(yīng)用場景和技術(shù)創(chuàng)新方向存在差異——海外市場在AI聊天機(jī)器人的會話式廣告和數(shù)據(jù)隱私保護(hù)方面研究較為深入，而國內(nèi)市場則在基于社交平臺的廣告精準(zhǔn)投放和創(chuàng)新營銷模式具有獨(dú)特優(yōu)勢。

二、流媒體廣告價(jià)值凸顯，玩法逐步增多

在當(dāng)今數(shù)字化生活日益普及的時(shí)代，流媒體已經(jīng)成為了人們娛樂、獲取信息的重要方式，尤其是在海外，特別是歐美地區(qū)，CTV（聯(lián)網(wǎng)電視）和數(shù)字視頻在家庭中的滲透率節(jié)節(jié)攀升。
根據(jù)群邑的報(bào)告數(shù)據(jù)，全球CTV廣告收入將在2024年達(dá)到383億美元，比2023年增長20%，并將在2025年再增長20%，達(dá)到460億美元。

市場的蛋糕肉眼可見地大了起來，Netflix已是按捺不住了——他們要在加拿大測試自己的廣告平臺，并計(jì)劃在2025年第二季度末在美國推出該平臺，2025年年底前在所有地區(qū)啟用該平臺。

這一現(xiàn)象也讓各大流媒體服務(wù)商們也紛紛嗅到了其中蘊(yùn)含的巨大商機(jī)，加緊提供更多廣告支持選項(xiàng)，以及更多創(chuàng)新模式來提升廣告體驗(yàn)。

在流媒體領(lǐng)域，定向廣告和植入廣告是最為基礎(chǔ)的兩個(gè)類型。今年1月，亞馬遜開始在Prime Video的部分電影和電視劇中植入廣告，剛開始的做法較為謹(jǐn)慎，甚至不會在視頻中段加廣告。在2025年，亞馬遜預(yù)計(jì)會增加“購物廣告”，可能包括輪播廣告、暫停廣告等形式。

有意思的是，流媒體的受眾并不反感這種廣告形式。根據(jù)LG AdSolutions的數(shù)據(jù)，80% 的CTV觀眾喜歡廣告補(bǔ)貼型訂閱服務(wù)。甚至有69% 的人表示，更喜歡帶有廣告的聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)。他們很清楚，收看廣告可以減免聯(lián)網(wǎng)電視的費(fèi)用。

谷歌的做法除了增加展示，還提供與受眾互動(dòng)的機(jī)會。如Google TV 繼續(xù)擴(kuò)大主屏幕橫幅廣告，并在 YouTube 聯(lián)網(wǎng)電視上推出品牌二維碼，觀眾可以用手機(jī)掃描二維碼訪問品牌網(wǎng)站、進(jìn)行購買或了解產(chǎn)品或服務(wù)的更多信息。

不論是谷歌的現(xiàn)有做法，還是亞馬遜在2025年所計(jì)劃的“購物廣告”，與前面說的會話式廣告有共通之處，都是將廣告渠道與銷售渠道相結(jié)合，盡可能縮短消費(fèi)者的購物路徑。

一個(gè)確定的趨勢是，廣告部不僅僅是廣告部，而正在與銷售、渠道等部門相結(jié)合，廣告活動(dòng)與業(yè)績直接掛鉤的情況也在增加。

三、保護(hù)數(shù)據(jù)隱私的新解法

增長方法之外，隨著消費(fèi)者數(shù)據(jù)保護(hù)意識的不斷增強(qiáng)以及監(jiān)管審查的日益嚴(yán)格，數(shù)據(jù)隱私保護(hù)已成為海外廣告營銷領(lǐng)域不可忽視的重要議題。

過去五年間，這一話題始終處于行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，相關(guān)法律法規(guī)的出臺和更新頻繁。除了較為人所知的歐盟的《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》（GDPR）和美國的《加利福尼亞州消費(fèi)者隱私法案》（CCPA），僅僅在2024年，就誕生了《2024年保護(hù)美國人數(shù)據(jù)免受外國對手侵害法案》、CISA 數(shù)據(jù)安全規(guī)定等法律法規(guī)和政策規(guī)定。
當(dāng)然，數(shù)字隱私是一項(xiàng)牽涉多方面的問題，平臺和監(jiān)管機(jī)構(gòu)也一直在博弈。

例如歐盟《數(shù)字市場法案》中的“互操作性”規(guī)則就引發(fā)了廣泛關(guān)注和討論。該法案要求蘋果必須允許競爭對手和應(yīng)用程序開發(fā)商與其服務(wù)進(jìn)行互操作，建立共享信息的渠道。所謂“互操作”，指的是不同的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)、操作系統(tǒng)和應(yīng)用程序一起工作，并共享信息的能力。

法案的本意很好，試圖打破大型科技公司封閉的生態(tài)系統(tǒng)，促進(jìn)市場的公平競爭和創(chuàng)新——卻導(dǎo)致蘋果和Meta的矛盾激化。蘋果擔(dān)心互操作性會帶來安全和隱私風(fēng)險(xiǎn)，而Meta則指責(zé)蘋果是在維護(hù)自身的市場地位，而非真正支持互操作性。

平臺規(guī)則也在變化中。

2024年7月，谷歌宣布放棄之前計(jì)劃在Chrome瀏覽器徹底禁用第三方Cookie的方案，選擇權(quán)交給用戶。這一決定是由于廣告平臺和公司在轉(zhuǎn)向新的隱私沙箱平臺方面進(jìn)展緩慢，從使用第三方Cookie向其他替代技術(shù)的過渡需要大量工作。并且，這一過程會對出版商、廣告主以及所有在線廣告鏈條上下游的公司產(chǎn)生重大影響。谷歌的這一折中方案，既是對用戶隱私選擇的尊重，也反映在數(shù)據(jù)隱私保護(hù)與廣告業(yè)務(wù)發(fā)展之間尋求平衡的努力。

不過，隨著Cookie獲取第三方數(shù)據(jù)的可靠性逐漸降低，將重心放在第一方數(shù)據(jù)利用上已成為必然趨勢，基于“云”的數(shù)據(jù)隱私保護(hù)則成為今年大家共同選擇的解決方式。

谷歌推出的“機(jī)密匹配”采用可信執(zhí)行環(huán)境（TEE）構(gòu)建，是一種新的基于云的廣告交易平臺。它有助于匹配第一方數(shù)據(jù)集和瀏覽器數(shù)據(jù)以進(jìn)行定位和衡量。就像Google Ads產(chǎn)品管理和廣告衡量高級總監(jiān)Kamal Janardhan所說，機(jī)密匹配的TEE就像一所房子，只有廣告主才有鑰匙可以打開。這一廣告交易平臺在保護(hù)數(shù)據(jù)隱私的同時(shí)，為廣告主提供更精準(zhǔn)的廣告投放和衡量工具，實(shí)現(xiàn)隱私保護(hù)與廣告效果的平衡。

同樣發(fā)生在2024年7月，亞馬遜在AWS Clean Rooms中推出AMC營銷云，使廣告主能夠更安全地分析他們的匯總數(shù)據(jù)集，并進(jìn)行協(xié)作。此外，亞馬遜還通過與LiveRamp的集成，讓廣告主能夠使用LiveRamp ID安全地激活A(yù)mazon DSP上的第一方和第三方用戶。這些舉措不僅提高數(shù)據(jù)的安全性和隱私性，還為廣告主提供更豐富的數(shù)據(jù)資源和更便捷的協(xié)作方式，有助于提升廣告投放的效果和效率。

盡管新技術(shù)和新工具不斷涌現(xiàn)，數(shù)據(jù)隱私保護(hù)仍面臨諸多挑戰(zhàn)。其中，信任問題是關(guān)鍵。數(shù)據(jù)仍然在被收集和共享，只是獲取權(quán)力受到不同程度的限制。在這種情況下，如何增強(qiáng)各方信任，特別是贏得廣告主的信任，是亟待解決的問題。

廣告主需要確保數(shù)據(jù)在共享和使用過程中得到充分保護(hù)，不被泄露或?yàn)E用。否則，他們不愿意提供第一方數(shù)據(jù)，這并不利于廣告業(yè)務(wù)發(fā)展。

AMC營銷云沙盒（圖源：Amalytix）

技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的不統(tǒng)一則是另一個(gè)挑戰(zhàn)。不同的公司和平臺可能采用不同的技術(shù)和方法來保護(hù)數(shù)據(jù)隱私，這就導(dǎo)致在數(shù)據(jù)共享和協(xié)作過程中的兼容性和互操作性問題。

2024年，蘋果公司發(fā)布白皮書，支持歐盟關(guān)于競爭對手技術(shù)公司間互操作性政策，但指出對該法律解釋存在風(fēng)險(xiǎn)。此前，蘋果對2024年3月的《數(shù)字市場法》也有安全方面的擔(dān)憂?；ゲ僮餍允且筇O果與競爭對手共享技術(shù)，白皮書指出，蘋果公司收到了許多相關(guān)請求，如果法律要求蘋果批準(zhǔn)所有這些請求，那么企業(yè)就有可能”試圖濫用”這項(xiàng)授權(quán)。例如，Meta提出15項(xiàng)互操作性請求，蘋果稱若批準(zhǔn)則可能降低用戶個(gè)人數(shù)據(jù)保護(hù)，還可能被用來規(guī)避《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》（GDPR）。此外，Apple Intelligence在歐洲最初被推遲也或與互操作性問題有關(guān)。

現(xiàn)如今，為促進(jìn)各方技術(shù)協(xié)同，需要建立開放、互通的技術(shù)規(guī)范，使不同的技術(shù)和工具能夠更好地協(xié)同工作，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)隱私保護(hù)的最大化。

展望2025年海外廣告市場，數(shù)字廣告將繼續(xù)占據(jù)主導(dǎo)地位，并且在AI的主導(dǎo)下更加技術(shù)化、智能化。

隨著技術(shù)不斷進(jìn)步，廣告主、媒體和廣告公司之間協(xié)作更加緊密。在數(shù)據(jù)需要共享、技術(shù)又越來越復(fù)雜且內(nèi)化在產(chǎn)品中的趨勢下，建立互信將成為未來的核心點(diǎn)。只有各方之間充分信任，才能實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的安全共享和有效利用，推動(dòng)廣告業(yè)務(wù)持續(xù)創(chuàng)新和發(fā)展。

WPP 旗下媒介投資集團(tuán)群邑則在12月預(yù)測廣告行業(yè)整體規(guī)模將在2024年首次超過1萬億美元（不包括美國政治廣告），并將在2025年再增長7.7%?；蛟S我們更應(yīng)該恢復(fù)信心，放眼全球的“先進(jìn)探索”，畢竟，變化已悄然發(fā)生，紅利先到先得。