編輯導(dǎo)語：隨著流量紅利見頂，各行業(yè)也進(jìn)入了存量博弈時(shí)代，進(jìn)行私域布局。銀行業(yè)也不例外，其中，招行的私域流量運(yùn)營數(shù)據(jù)相對(duì)其他銀行而言更為可觀，有一定借鑒之處。本篇文章里，作者就招行私域運(yùn)營策略進(jìn)行了拆解，不妨來看一下。

提到銀行業(yè)，許多人的第一印象都會(huì)是高大上、體面、輕松等等，好像完全不愁沒有流量。而私域則是基于流量紅利終結(jié)，獲客成本越來越高的情況下，才逐漸被各行各業(yè)重視起來的流量運(yùn)營模式，所以很少有人會(huì)把私域和銀行掛鉤。

但現(xiàn)實(shí)是，銀行之間的競爭也早已演變成了存量博弈，對(duì)于許多銀行來說，如果不能留住流量，并進(jìn)行有效的運(yùn)營，而是繼續(xù)用廣撒網(wǎng)的方式來獲取流量的話，就是一個(gè)巨大的成本負(fù)擔(dān)。

因此可以看到，許多銀行其實(shí)早已入局私域，而且憑借從業(yè)人員數(shù)量較多、人員專業(yè)素質(zhì)較高、產(chǎn)品種類相對(duì)集中等因素，讓銀行在私域運(yùn)營上反而有著先天優(yōu)勢(shì)。

而在當(dāng)前銀行業(yè)，私域流量運(yùn)營做得比較好的，招商銀行絕對(duì)是其中之一。

相比傳統(tǒng)的國有四大行——工、農(nóng)、中、建，招行在數(shù)字轉(zhuǎn)型上的嘗試更積極。另外據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，招行的兩大移動(dòng)APP「招商銀行」和「掌上生活」，MAU（月活躍用戶數(shù)）高達(dá)1.07億，其中「飯票」和「影票」兩個(gè)生活場景的交易額更是近100億，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于四大行。

兩個(gè)移動(dòng)端APP就是招行最早搭建的私域流量池，而為了進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，招行還將APP的用戶按照粘性劃分成了3層：

1. 內(nèi)環(huán)用戶——下載了APP并綁定了招行借記卡的用戶，這是招行的核心客戶，大概有1億多；
2. 中環(huán)用戶——下載了APP，并且綁定招行信用卡或其他銀行的信用卡或借記卡的用戶，2000多萬；
3. 外環(huán)用戶——下載了APP，沒有綁定銀行賬戶信息的用戶，接近2000萬。

招行通過在2個(gè)APP嵌入大量的金融和生活服務(wù)場景，不斷推動(dòng)外環(huán)和中環(huán)的客戶向內(nèi)環(huán)轉(zhuǎn)化，一方面增加客戶的粘性，一方面擴(kuò)大自身的用戶規(guī)模。

私域流量運(yùn)營的核心，依托的其實(shí)就是真實(shí)的用戶關(guān)系，而目前最有效的用戶連接路徑，基本都是圍繞微信生態(tài)展開的，招行顯然也意識(shí)到了這點(diǎn)，并開始基于企業(yè)微信布局私域。

下面，我們就來具體分析下，招行是如何基于企業(yè)微信做私域運(yùn)營，來為自己的各項(xiàng)業(yè)務(wù)加持的。

一、活動(dòng)流程詳解

活動(dòng)流程圖

1. 第一步，渠道引流

相比其他企業(yè)的私域運(yùn)營案例，招商銀行的線上引流路徑其實(shí)并不多，甚至可以說很簡單，但它的引流速度非常高效，就我加入的幾個(gè)企業(yè)微信社群，200人被動(dòng)掃碼限制的群，幾小時(shí)就拉滿了。

那招行具體是怎么通過引流，來快速搭建專屬自己的私域流量池的呢？

1）微信公號(hào)推送

首先，最重要的一個(gè)引流渠道，依然是微信官方公眾號(hào)。

在官方公眾號(hào)的菜單欄中，招行先通過領(lǐng)取優(yōu)惠福利的方式，來引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊進(jìn)入活動(dòng)頁面，然后用戶會(huì)看到一個(gè)很顯眼的「進(jìn)群領(lǐng)3筆消費(fèi)金」的活動(dòng)條幅，邀請(qǐng)用戶進(jìn)群。

而且在條幅下方，還能看到「周三5折美食提前搶」「入群抽iPhone」等活動(dòng)文案，可以進(jìn)一步提高用戶的參與熱情。

除了公眾號(hào)的菜單欄，招行還利用了自身公眾號(hào)一個(gè)特殊的功能——「交易提醒」消息自動(dòng)回復(fù)。只要關(guān)注了公眾號(hào)并綁定了招行銀行卡的用戶，每次消費(fèi)都會(huì)自動(dòng)收到一條關(guān)于消費(fèi)的提醒信息，而招行很巧妙地把私域引流的話術(shù)嵌入到了里面。

這樣做了之后，不僅引流的效果好，用戶可以隨時(shí)看到，而且引流進(jìn)來的用戶也很精準(zhǔn)，都是持有招行卡并有一定消費(fèi)能力的用戶。

同時(shí)，為了方便后期更精細(xì)化的私域運(yùn)營，招行并沒有讓用戶隨便進(jìn)一個(gè)群，而是提前獲取用戶的地理信息授權(quán)，來為用戶分配合適的私域社群。

當(dāng)然，用戶也可以根據(jù)自己的實(shí)際需求，按地理位置選擇加入對(duì)應(yīng)的社群，目的很簡單，進(jìn)入社群的用戶越精準(zhǔn)，后續(xù)的付費(fèi)轉(zhuǎn)化效果就越好。

2）企微客戶朋友圈

第二個(gè)引流渠道，招行官方運(yùn)營人員的朋友圈。

許多用戶之前可能通過其他的方式，加上招行官方運(yùn)營人員的企業(yè)微信號(hào)，但1對(duì)1私聊轉(zhuǎn)化畢竟工作量太大，也不適合生活場景類的福利轉(zhuǎn)化。所以招行就需要激活這些「老用戶」，把他們引入到專屬福利社群，做進(jìn)一步的運(yùn)營轉(zhuǎn)化，單從活動(dòng)海報(bào)來看，「周三5折提前購」「周周霸王餐」等文案，還是非常有吸引力的。

3）邀請(qǐng)好友裂變引流

還有一個(gè)引流方式，就是通過老用戶邀請(qǐng)新用戶。

其實(shí)不管5折美食、0元霸王餐，還是打折電影票，招行一個(gè)主要目的，還是希望有更多用戶能夠辦理自己的銀行卡，卡有了，消費(fèi)自然就隨之而來。

因此可以看到，用戶推薦好友辦卡的優(yōu)惠，力度也是最大的，而且根據(jù)推薦人數(shù)的增加，福利也呈梯級(jí)式疊加，增加了用戶的邀請(qǐng)動(dòng)力。

2. 第二步，流量的承接

到了流量承接這個(gè)環(huán)節(jié)，招行的做法和其他企業(yè)也有所不同，之前的私域運(yùn)營案例中，企業(yè)都是先把用戶添加到個(gè)人企業(yè)微信號(hào)，然后再引導(dǎo)到群做運(yùn)營轉(zhuǎn)化。

而招行先跳過了添加個(gè)人企業(yè)微信好友這一步，直接把用戶拉進(jìn)了企業(yè)微信社群，在社群運(yùn)營的過程中，當(dāng)用戶有進(jìn)一步需求的時(shí)候，才會(huì)讓用戶添加招行專屬運(yùn)營人員的企業(yè)微信號(hào)，好處就是對(duì)用戶又做了一次篩選，更精準(zhǔn)了。

用戶進(jìn)群之后，第一時(shí)間就會(huì)收到自動(dòng)推送的歡迎語，包括詳細(xì)的社群專屬福利列表，比如星期幾哪個(gè)時(shí)間點(diǎn)會(huì)有什么福利，用戶都能一目了然。福利不僅豐富，而且安排得很清晰，客戶留存率自然就高，從我進(jìn)群后，群的人數(shù)基本就一直維持200人的臨界點(diǎn)，說明社群的初步留存還是很成功的。

甚至有的群因?yàn)檫^于火爆，會(huì)出現(xiàn)被騰訊官方屏蔽的情況。

除了豐富的買買買福利之外，要想更好地保持群用戶的活躍度，群公告自然也不能少，比如規(guī)定用戶哪些行為不能做、提醒用戶注意個(gè)人隱私，以及有信用卡問題時(shí)，提醒用戶私信專屬客戶經(jīng)理等等，群維護(hù)和促轉(zhuǎn)化都不耽誤。

3. 第三步，運(yùn)營轉(zhuǎn)化

搭建好企微私域流量池之后，招行大部分的運(yùn)營轉(zhuǎn)化動(dòng)作，基本都是在社群里做的：

1）社群專屬優(yōu)惠券

招行社群的第一大特點(diǎn)就是大量的消費(fèi)優(yōu)惠券，幾乎涵蓋了吃、穿、住、行各個(gè)方面，總能滿足用戶某個(gè)方面的需求。

2）生活優(yōu)惠

在早、中、晚的飯點(diǎn)，招行在群里還會(huì)準(zhǔn)時(shí)給用戶推送一些附近的美食優(yōu)惠活動(dòng)，可以說十分貼心了，如果正好就是用戶平時(shí)就餐的地方，那么用戶粘性會(huì)得到極大增強(qiáng)。

3）院線電影福利大放行

在群里推送院線影片特惠活動(dòng)，也是招行用來吸引用戶的一個(gè)重要手段，而且基本都是當(dāng)時(shí)正在熱映的院線大片，這類「社群專屬影票福利」對(duì)于觀影愛好者來說，絕對(duì)是不可拒絕的誘惑。

4）視頻號(hào)逛吃福利

另外，招行還搭配有自己的生活類視頻號(hào)，通過主播發(fā)布各個(gè)美食店打卡視頻的方式，和社群的用戶聯(lián)動(dòng)起來，不僅可以推動(dòng)社群和視頻號(hào)相互導(dǎo)流，對(duì)于促進(jìn)用戶的消費(fèi)也能起到積極作用。

5）聯(lián)合福利抽獎(jiǎng)

招行還和騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷等各大視頻平臺(tái)進(jìn)行了合作，通過社群專屬的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，吸引用戶參與，當(dāng)然主要還是為了提高優(yōu)惠券的轉(zhuǎn)化。

6）節(jié)日趣味福利

各種節(jié)日，招行也玩得很溜，比如「520」活動(dòng)，專門設(shè)計(jì)了一個(gè)「優(yōu)質(zhì)男/女友等級(jí)測試」的趣味活動(dòng)，來迎合年輕人，然后再借助「抽大獎(jiǎng)」吸引更多人參與和轉(zhuǎn)發(fā)引流。

7）引流到APP轉(zhuǎn)化

招行還利用福利活動(dòng)把社群和自有APP聯(lián)動(dòng)了起來，用戶通過掃描社群活動(dòng)二維碼，進(jìn)入到招行官方APP完成「集喵喵」任務(wù)，就能獲得各種福利優(yōu)惠券，既活躍了社群氛圍，又增加用戶在APP上的粘性。

8）及時(shí)答疑

當(dāng)然，如果用戶在參與活動(dòng)中，遇到了任何問題，社群運(yùn)營人員都會(huì)第一時(shí)間給出回復(fù)，甚至?xí)晦o辛勞地為用戶錄制視頻進(jìn)行解答，提高每一個(gè)用戶在社群里的服務(wù)體驗(yàn)。

其實(shí)除了上面提到的這些，招行的社群里還有各種各樣的福利活動(dòng)，來促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化，比如「春季福利日程」「夏季福利日程」等等，多到應(yīng)接不暇。

可以看出，招行創(chuàng)建大批量企業(yè)微信私域社群的目的很明確，就是把新老用戶按地理位置導(dǎo)入不同的群，通過各種優(yōu)惠活動(dòng)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，并實(shí)現(xiàn)最終辦卡和消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

4. 第四步，裂變?cè)鲩L

最后，針對(duì)新用戶增長這點(diǎn)，招行的方式則比較簡單粗暴，就是借助足夠打動(dòng)老用戶的福利，引導(dǎo)他們邀請(qǐng)身邊好友辦卡。

邀請(qǐng)辦卡的福利是按人數(shù)不斷遞增的，邀請(qǐng)的好友越多，獲得的福利就越大，這可以極大地提高用戶的參與熱情。

二、活動(dòng)亮點(diǎn)

那么整個(gè)活動(dòng)流程下來，招行在私域運(yùn)營上有哪些亮點(diǎn)呢？我們也來做做分析。

第一，收集社群運(yùn)營反饋，及時(shí)調(diào)整運(yùn)營策略。

在之前拆解過的私域案例中，幾乎很難看到有企業(yè)會(huì)針對(duì)具體的運(yùn)營做用戶調(diào)研，但招行做了。

問題不多，用戶幾分鐘就能填完，但該收集的信息基本都收集了，比如「什么渠道加入的」「加入多久了」「最喜歡什么活動(dòng)」「希望增加什么活動(dòng)」等等。

通過對(duì)這些問題的收集和整理，招行就能很清楚地知道，自己的私域社群運(yùn)營大概什么現(xiàn)狀，用戶喜歡什么期待什么，然后在這個(gè)基礎(chǔ)上調(diào)整私域運(yùn)營策略，為用戶提供更好更匹配的服務(wù)和優(yōu)惠。

第二，分地域入群，運(yùn)營轉(zhuǎn)化更高效。

在用戶進(jìn)群之前，招行會(huì)先獲取用戶地理信息，人然后讓用戶根據(jù)自己所在的地區(qū)，進(jìn)入不同的企業(yè)微信社群。

這樣做很有必要也很有用，因?yàn)檎行械母＠缛褐鞔虻氖巧铑愊M(fèi)轉(zhuǎn)化，用戶在群里領(lǐng)的優(yōu)惠券大部分都必須去線下門店消費(fèi)，因此只有相匹配的地理位置，優(yōu)惠券的轉(zhuǎn)化率才會(huì)最大。

三、待優(yōu)化建議

至于招行在做私域運(yùn)營的不足之處，這里也提一點(diǎn)：缺乏1對(duì)1的精細(xì)化運(yùn)營動(dòng)作。

有人可能會(huì)說，不就是狂撒優(yōu)惠券嘛，為什么還要花時(shí)間做1對(duì)1運(yùn)營呢？其實(shí)原因很簡單，那就是分地域的社群運(yùn)營還不夠精準(zhǔn)。

就我個(gè)人體驗(yàn)來看，群里的優(yōu)惠活動(dòng)確實(shí)很多，讓人應(yīng)接不暇，但可能大部分活動(dòng)我并不感興趣，我可能只對(duì)電影、美妝類的優(yōu)惠感興趣，但讓我一條條信息去翻的話，肯定會(huì)嫌麻煩，最后這個(gè)群可能就放那不再打開了。

但如果把用戶加成企業(yè)微信好友，并按標(biāo)簽分好類，而且招行也做過用戶調(diào)研，可以按用戶的喜好，比如電影、美食、數(shù)碼、美妝等等分別打好標(biāo)簽。

接著，就可以根據(jù)這些標(biāo)簽，進(jìn)行針對(duì)性的私聊推送或者是朋友圈推送，因?yàn)楦珳?zhǔn)，用戶的活動(dòng)參與率就會(huì)更高，而不用再去群里使勁翻歷史記錄了。

四、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂，已經(jīng)是各行各業(yè)不爭的事實(shí)，銀行業(yè)自然也不例外，越來越多的銀行選擇掘金私域已是大勢(shì)所趨，但如何真正落地也是一個(gè)需要認(rèn)真思考的問題。

招行圍繞生活消費(fèi)場景來搭建自己的私域流量池，只是銀行眾多選擇的其中一個(gè)，而只有結(jié)合自身的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，才能發(fā)揮私域的真正作用。

不論公域，還是私域，流量本身就是價(jià)值，而對(duì)于銀行而言，如果不去做轉(zhuǎn)化、不在平臺(tái)上建設(shè)場景，把金融服務(wù)嵌入各種場景之中，那么流量再多，也僅僅是一串無用的數(shù)字，無法產(chǎn)生實(shí)際效益。

本文由 @種草式銷售 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議